每经记者：杨卉 每经编辑：杨夏
周边、跨省、出境；滑雪、温泉、民宿、房车……2023年已经展开，新的一年，游客的出游意愿如何、最喜欢哪种玩法、最想和谁一起走遍好山好水？是去品尝美食做一个饕客，还是沉入当地做一个观察者和参与者？
消费有态度，数据来说话。2023年开年，每日经济新闻和数字化产品与服务提供商HCR慧辰联合推出首期旅游消费调研数据报告出炉。此次调研共回收有效样本2267份，数据显示，2023年度消费者出游态度指数为76.20，属于较高水平，超过80%的受访对象期待着在新年奔向诗和远方。
从调研结果来看，假期效应回归后的首个春节以“出门去”为主题。同时，消费者的旅游倾向也在悄无声息地改变，“野景区”、房车酒店火热的背后是大众对出游品质的追求提升；“由东向西”的出游方向趋势日益明显，体现西部目的地吸引力的同时，也呼唤着供应方加速完善设施配套、服务提升，而随着出境游的恢复，2023年旅游业将开启新篇章。
出游意愿处较高水平，超六成受访者愿意提高预算及出游时间
新的一年，等不及的游客已经准备好启程。
根据本期调研，2023年度消费者出游态度指数为76.20，未超80，属于较高水平（注：按公共服务类行业经验值，百分制情况下，85以上为非常高，75-85为比较高，65-75为一般，65以下为较低）。
北京第二外国语学院文化和旅游产业研究院副教授吴丽云认为，尽管当前旅游恢复的进度尚未达到疫情前水平，但目前来看，2023年大众的出游意愿较强烈，预计“五一”或将迎来较好的复苏。
消费者出游态度指数由每日经济新闻依托专业数据智能生产和行业洞察能力，联合基于数据分析的数字化产品与服务提供商HCR慧辰，通过科学的指标设计、数据采集和分析模型进行构建。本指数定期动态更新，反映中国人在旅游消费领域的态度变化趋势。出游态度指数，由出游意愿、出游预算、出游时长及出游信心等四个维度构成。定期通过抽样调查的方式，对各地区居民进行问卷调查，获取其对每个维度的态度反馈数据。计算各指标的数值，再整合计算获得百分制的出游态度指数。
具体来看，41.7%的受访对象2023年出游意愿为“比较强烈”、40.1%的受访者出游意愿为“非常强烈”；“一般，无所谓”“不太强烈”“非常不强烈”的占比分别为15%、2.7%和0.4%。
对于2023年出游意愿不强烈的人群，影响其选择的前三个障碍因素分别是：“出入境手续办理繁琐且周期长”“找不到有吸引力的旅行产品”“对新冠疫情还是有担忧”。相较之下，景点门票、酒店、机票等开销反而不是主要的障碍。
影响出游意愿的主要因素
2023年出境游热度有大幅提升。今年准备出国的受访者中，最想去的大洲区域依次是欧洲、拉美、亚洲；亚洲范围内，泰国、马尔代夫、新加坡是最受欢迎的目的地前三名。
此外，新年游客计划的出游方式中，计划自由行的游客占比最高，为46.5%，其次是跟团游（占比37%）和定制游（占比15.6%）。价格方面，超半数受访对象（67.4%）计划在新的一年提高出行预算，仅有7.9%的受访对象考虑在新的一年缩减旅游预算。
游客计划出游方式
除了预算，2023年消费者愿意花在旅游上的时间也比较乐观。从统计数据来看，74%的受访对象愿意比去年花更多时间在出游上；仅仅有5.8%的受访对象计划在2023年减少出游的时长。
游客计划出游时长
游客最注重的旅游体验
新的一年，消费者更希望在旅游中拥有哪些体验？
从调研数据来看，“文化氛围”是游客2023年出行最关注的因素，其次是“人少清净”和“风景优美”。
在吴丽云看来，游客对目的地背后文化氛围的热爱，早在疫情前就有所显现。这就要求目的地，尤其是一些不具备知名山水资源的目的地，推出更多具有本地特色的产品，以文化构建其自身的竞争壁垒，挖掘当地民俗特色、传统文化，切忌雷同和肤浅。
“举例来说，基本上大部分古镇都配有小吃街，但售卖的小吃全国可见，这样的产品易复制，却很难激起游客的复游意愿。我国传统文化发展传承至今，其背后的民俗风情有很强的吸引力，深厚的文化底蕴也扎根在当地百姓身上，值得被搬上更多目的地。”吴丽云称。
“她经济”效应凸显，女性受访者出游意愿更强烈
不同年龄段受访者的出游意愿呈现出差异，23-30岁人群出游意愿强烈的比例最高，达87.1%；其次为31-40岁人群，该比例为81.1%；再次为18-22岁，主要为学生人群，该比例为79.1%；50岁以上人群的出游意愿明显更低。
作为长期观察文旅行业的专家，HCR慧辰公共事务部负责人黄勇分析认为，这反映了两个特点：“三年疫情影响，大家都憋坏了，其中年轻人出门散心的愿望最为强烈，20-40岁人群，结合出游意愿、出行能力、支付能力来看，可望成为支撑旅游消费复苏的主力；从旅游营销来看，内容策划、形式设计、渠道选择，都应该注重契合年轻人的口味，特别要重视通过社交媒体的营销。”
从性别角度来看，男性受访者中，表示今年出游意愿强烈的占79.6%，而女性受访者中，表示今年出游意愿强烈的高达85.1%。可见，女生想出门的愿望更强烈。
HCR慧辰公共事务行业专家黄勇认为，“这反映了旅游中的‘她力量’。近年来，在旅游目的地抉择、信息搜索、行程规划、下单支付等环节，女性的决策作用越来越凸显；从目的地服务来看，应该重视‘她体验’，重视回应女性游客的需求；此外，女性更乐于分享，有自带流量的‘她效应’，给旅游目的地带来传播流量。”
春节假期周边游淡出消费圈，近半受访者选择自由行
三年疫情后第一个行动不受限的春节，假期效应开始回归。
调研数据显示，在全部受访者中，无论旅途长短，只有1.5%的受访对象未在已经过去的春节假期出门游玩。对假期“宅”在家的消费者来说，“没有时间，或时间不够”“出游开销大、预算不足”“对疫情有担忧”是排名前三的障碍因素。
消费者春节假期未出游原因
从出游距离来看，随着相关防疫措施的调整，长距离旅行快速复苏。春节假期出行的受访对象中，省内游（含直辖市）占比最高，为35.6%；其次是省外游，占比为35.1%。此外，随着防疫措施的调整，出入境游也在春节迎来了一小波复苏。其中，港澳台旅游占比相对较大，为8.2%；出国游占比为2.1%。
消费者春节假期出游地点
值得注意的是，没有了“就地过年”后，周边游开始淡出长假期的消费圈。根据本次调研数据，刚刚过去的春节，选择市内游的游客占比为17.5%。随着跨省跟团游、出境游的复苏，周边游“称王”的时代出现终结的苗头。
从出游模式上看，一方面，不用被导游指挥、起床时间可随心安排的出行最受消费者欢迎。近半数（48.9%）受访对象在春节假期选择了自由行；12.9%的游客选择了相对小众的定制游。另一方面，刚刚恢复的跨省团队游也在春节迎来了不少客群，37.5%的消费者选择了与天南海北的游客一道，在导游挥舞的彩旗中开启新的一年。
消费者出游方式选择
在北京第二外国语学院文化和旅游产业研究院副教授吴丽云看来，此次春节假期旅游业的复苏程度还是有些出乎预料，毕竟春节期间，疫情仍是一个较大的影响因素。“春节市场的火热，是消费者强烈出游意愿的反馈，反映出旅游在抚慰人心、释放压力和感受美好生活方面的功能性的确很强。”吴丽云称。
“野景区”火热，超四成受访者春节旅游消费低于2000元
三年疫情，消费者的出游倾向已经悄然生变，变化趋势在这个假期更显明朗。
目的地方面，人文类景区，如博物馆、动物园、科技馆、民俗村、各类庙宇、历史建筑等成为这个春节被游客“翻牌”最多的目的地；主题乐园，如北京环球影城、海昌海洋公园、迪士尼乐园、欢乐谷、长隆等次之。
值得关注的是，近几年还涌现出不少热门玩法，如露营，带火了一批“野景区”，30.9%的受访对象曾在新春选择打卡不出名，甚至未在旅游局登记造册的目的地。
对此，吴丽云指出，随着消费者出游经历日渐丰富，出游理念也逐渐成熟，开始注重体验感，愿意尝试错峰游、反向出游，或者打卡一些小众目的地。“虽然更多人还是倾向于完善的旅游目的地，小众目的地或玩法还不是主流，但从众的消费的心理正在减弱，‘野景区’正在成为一种趋势。”吴丽云称。
2023年春节游客选择的目的地类型一览表
消费方面，本次受访者反馈的数据显示，2023年春节人均花费为3124元。其中，人均消费在2000元及以下的占比为43.9%；2000元至4000元区间的比例为28.8%；4000元至6000元为15.6%；6001元至8000元为6.5%；8001元至10000元为3.0%。受访对象中，春节人均旅游花费超万元的占比最少，仅有2.2%。
2023年春节人均出游花费概况
值得注意的是，除“野景区”外，还有部分小众玩法及衍生品正在快速侵占市场。以近期火起来的房车游为例，在过去的这个春节假期里，购买过房车游产品的受访对象中，63.5%选择了房车主题酒店，高于传统的房车租赁（占比18.9%）及房车露营或旅游服务商的套票产品（占比17.5%）。
房车游相关产品消费占比
吸引消费者选择房车旅行的因素中，排名前三的分别是：“全面解决交通、住宿、餐饮等问题，出游更方便（占比56.8%）”“比自驾轿车旅行更经济实惠（占比43.1%）”“房车上所有的用品都是自己最熟悉的，到哪都有家的舒适感（占比41.9%）”。
未选择这一模式的消费者也给出了自己的理由，排名前三的影响因素分别为：“觉得这个模式不适合自己，房车的使用内容有限，不如传统的出游产品好（占比51.6%）”“看到了（相关产品），感觉价格太贵，放弃了（占比38.3%）”“房车出游补给不便（占比24.0%）”。
旅游路径趋向“东西平移”，交通成游客假期吐槽最多的因素
从出行方向看，统计数据显示，2023年春节游出行方向最高为：“由东到西，体验川渝云贵的慢生活、大西北的豪迈（占比40.4%）”；其次是“由北向南，感受温暖、避寒过年（占比31.6%）”；排名第三的移动方向为：“由南到北，体验冰雪世界（占比12.1%）”。
春节假期游客选择的出行方向
冬季本就是冰雪旅游的热门期、由北向南避寒式过年也并不新鲜。至于由东向西旅行的现象，吴丽云指出，抛掉春节这个因素，近几年西部旅游也是快速发展，加上目的地资源丰富，未来空间很大。
“近几年西部目的地在营销策略上也做了调整，当地文旅部门领导雪中策马、丁真的爆火，这些热点借助新媒体快速传播。尤其是疫情期间，大家的精神状态相对压抑，这类宣传很容易激起出游热情。加上自驾游、房车、露营的火热，进一步带动了西部目的地。”
不过，吴丽云也提示，目前西部景区在基础设施、公共服务的配给上还是与其余目的地有很大差距，不能完全满足东部、中部游客的需求。景点与景点之间距离远、交通不便、停车场少、卫生间环境差等都是常被游客吐槽的问题，基础设施仍有待完善。随着旅游的全面复苏，西部目的地运营方还需加速完善供给，从而保证复游率。
交通在旅游要素中的确十分重要。
从统计数据来看，春节期间，“喜提”受访对象最多“非常不满意”的要素就是交通。满意度最高的分别是餐饮体验、住宿体验以及文化娱乐体验。
HCR慧辰公共事务行业专家黄勇表示，三年疫情给旅游行业带来了太大的打击，春节井喷式的复苏虽然是各方共同期待的，但也暴露出不少地方的接待能力还没有完全“回血”。甚至部分景区对蜂拥而来的游客一方面喜不自胜，另一方面也措手不及。所以，热门线路、热门景区出现大批游客堵在路上也就不足为奇了。
游客对不同旅游要素的满意度
首次出境游客体验感相对更佳，业界对短期内复游预期较低
满意度调研中，还有一项获得了不少受访对象的好评，即刚刚恢复不久的出境游。
不过，细化来看，首次出境游的消费者与有过出境游经验的消费者，二者的体验感略有不同。
其中，首次出境游游客体验感相对较好，近六成（占比59.8%）的受访对象整体评价不错，四成以上（占比42%）出境游游客带着新鲜感出门，约三成游客（占比29.9%）卯足了劲渴望出境，但对出境游预期有差异。
游客对出境游的反馈（首次出境游客）
至于有过出境游经验的游客，对高质量出境游产品需求则更加明显。六成以上（65%）游客反映中国游客得到重视，体验感上升；近三成游客（26.7%）认为出境游限制较多，可选的目的地和产品受限；分别有两成左右的游客感受到出游成本涨幅明显（23.3%），差异化、本地化的产品少，自己需要花费更多精力安排相关事项（18.3%）。
游客对出境游的反馈（有过出境游经验）
新加坡旅游局华西区处长谢锦川告诉《每日经济新闻》记者，当前航线和航班还在恢复，旅游局也鼓励本地从业者，在语言和服务上做一些提升，希望可以更好地接待游客。不过他也指出，目前一个影响因素是，机票价格还在相对高位上，航班也较少，加上春节才过不久，一些游客刚刚出游完，短期还不太会再次出国。
“通常来说旅游旺季一般是在7月、8月的暑假，我们期待着从第二季度开始，来到新加坡的中国游客会有明显的增量。另外，游客已经更加成熟，对旅游的需求更多样化，目的地也要做更多的创新和探索。疫情三年里，新加坡很多景点都有更新，我们也一直和服务商探讨怎么做更多更新鲜的产品，欢迎更多的游客来到新加坡体验！”谢锦川称。
吴丽云则指出，一方面，当下出境游试点只有20个国家，且航班还没有完全恢复，数量少，价格贵，直飞少等影响因素仍在，性价比较疫情前有下降，经常出境的游客在考虑出游时难免会有对比。加上境外目的地接待中国人的部分供给，如餐厅等资源，一些已经随着疫情消失，这些变化对经常出境的游客来说是很容易感觉到的。而首次出境的游客，尝鲜过后复游的意愿也还有待提高。
首批跟团出境的游客在机场集合 图片来源：每经记者杨卉摄
在吴丽云看来，随着出境游的恢复，国内游会受到一定影响，一部分游客会被分流，但由于周边国家的优势还没有完全呈现，如三亚等度假类目的地仍有优势，出境游目前不会对国内游造成很大冲击。
（文中图片来源：每日经济新闻、HCR慧辰）
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